Wer sind eigentlich Ed Hardy und Prinzessin Lillifee? - Von kleinen Konsum-Kindern mit großer Kaufkraft.

Nach einer Umfrage der Universität Hohenheim spielen für über die Hälfte der Kinder und Jugendlichen in Deutschland Kleidermarken eine große Rolle. Und schon die jüngeren Kinder kennen sich gut aus: 10-Jährige können schon durchschnittlich etwa zwölf Kleidermarken aufzählen. In den Kleiderschränken der 15-Jährigen hängen bereits etwa sechs der angesagten Labels. Für Eltern kann dieses Konsumverhalten schnell in Terror ausarten. Magda zum Beispiel hasst es mittlerweile, mit ihrer 13-Jährigen Tochter einkaufen zu gehen. „Es interessiert sie überhaupt nicht, was gut aussieht und dabei günstig ist. Sie schaut nur auf die Marken.“ Und die will sie haben, koste es, was es wolle. „Wenn ich das nicht kaufe, heult sie“, klagt die Mutter. „Sie hat sogar schon gesagt, lieber gehe sie nackt in die Schule, als in diesen Hosen.“ Auch andere Eltern bestätigen das: Ihre Kinder sind nicht bereit, No-name-Produkte zu kaufen, sie wollen Markenkleidung tragen. Mit dem Argument, alle ihre Freunde hätten das schließlich auch, setzen sie die Eltern unter Druck. Die wollen zwar nicht, dass ihr Kind verspottet oder gar gemobbt wird, wissen aber auch nicht, wie sie die teuren Wünsche der Sprösslinge finanzieren sollen.

„Es geht nicht darum, den Kindern jeden Wunsch zu versagen, aber Kinder müssen lernen, was Geld wert ist“, sagt Beraterin Susanne Umbach von der Verbraucherzentrale Rheinland-Pfalz. Es wundert sie gar nicht, dass so viele Kinder und Jugendliche ein ausgeprägtes Bewusstsein für Marken haben. Schließlich sind Kinder eine umkämpfte Gruppe in der Werbung. Kinder und Jugendliche haben heute so viel Geld wie nie zuvor: Auf rund 20 Milliarden Euro schätzen Experten die Kaufkraft der 6- bis 19-Jährigen. Da ist zum einen das Taschengeld, das die Kinder haben, aber auch Geldgeschenke aus dem Familienkreis. Die Verführungen in der bunten Konsumwelt sind groß: Ob es das neueste Handy ist, das finanziert werden will, oder eine Jeans, die gerade besonders trendy ist, die Wünsche der Kinder gehen ins Geld. „Sie wollen respektiert und akzeptiert werden“, erklärt Susanne Umbach das Konsumverhalten der Teenager. Es geht um Imagepflege, die Jugendlichen wollen im Trend liegen, bestimmten Gruppen angehören. Durch Marken werden Zugehörigkeiten demonstriert, lassen sich bestimmte Lebensgefühle ausdrücken. „Das gehört gerade in der Pubertät bei der Suche nach Orientierung und Identität dazu“, sagt Umbach. Die entscheidende Frage sei eigentlich nur, wie ausgeprägt dieses Markenbewusstsein sei.

Eltern sind dem Konsumterror der Kinder aber keineswegs hilflos ausgeliefert: „Sie sollten sich zunächst einmal fragen, was sie ihren Kindern vorleben“, meint Susanne Umbach. Wer selbst immer die neueste Mode tragen wolle und stets das neueste Auto fahren müsse, der brauche sich auch über das Kaufverhalten seiner Kinder nicht zu wundern. Das Vorbild der Eltern ist von großer Bedeutung. Sie sind es, die den Kindern etwas anderes vorleben müssen und damit andere Werte vermitteln können. „Events schaffen, die jenseits des Konsums liegen“, rät Susanne Umbach. Also nicht die Eintrittskarte für den teuren Freizeitpark kaufen, sondern einen  Badeausflug an den Baggersee machen, nicht mit der ganzen Familie shoppen gehen, sondern einen Spielenachmittag mit Freunden veranstalten. Solche Aktivitäten schafften eine Basis dafür, dass Kinder nicht so anfällig würden für die Verlockungen der Werbung. „Sie erfahren, dass es noch andere Werte im Leben gibt, dass man sich Freundschaft und Liebe nicht erkaufen muss.“

Daneben gelte es, die Kinder fit zu machen für die Konsumwelt: „Sie müssen lernen sich da zurechtzufinden und sich zu orientieren.“ Von Versuchen, die Kinder von solchen Einflüssen fernzuhalten – zum Beispiel dadurch, dass sie kein Fernsehen schauen dürfen – hält Susanne Umbach nicht viel. Kinder lieben in der Regel die knallbunten Spots, sie wiederholen witzige Slogans, Melodien singen sie mit. Dieses Interesse sollte man sich zunutze machen. Umbach empfiehlt, sich solche Werbesendungen mit den Kindern gemeinsam anzuschauen. Es kann Spaß machen, den Absichten der Werber auf die Schliche zu kommen, sich bestimmte Werbetechniken gemeinsam anzusehen und bewusst zu machen. Mit älteren Kindern könne man auch über soziale und ökologische Aspekte des Konsums sprechen. „Kinder und Jugendliche brauchen mehr Konsumkompetenz“, betont Frau Umbach. Sie müssen lernen Prioritäten zu setzen, müssen verstehen, dass man nicht alles kaufen kann, was man gerne hätte. Gerade vor dem Hintergrund, dass viele Menschen sich immer mehr verschulden, sei es wichtig, mit seinem Geld haushalten zu lernen. „Kindern nicht jeden Wunsch zu erfüllen, ist auch eine Sache der Prävention.“ 

Links:

www.wissen.de/wde/generator/wissen/ressorts/bildung/schule/archiv_schulwissena-z/p~C3~A4dagogik/index,page=1309976.html

www.swr.de/ratgeber/familie/konsumkinder/-/id=1778/nid=1778/did=6511976/1184pg4/index.htm 

www.kinderseite.kinderkampagne.de/front_content.php?sid=4992603d96b5def9ab1ae6ba1a075692

www.taschengeldgangster.de

www.schufamachtschule.de/de/themenundprojekte/kinderundkonsum/kinderundkonsum.jsp

Literatur:

Barbara Kettl-Römer. So erziehen Sie Ihre Kinder im Umgang mit Geld. FinanzBuchVerlag. Euro 9,95.

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